Weg vom Klick: Warum wir die qualitative Werbewirkungsmessung als Standard etablieren sollten

Als erster Vermarkter in Deutschland bieten wir unseren Werbepartnern in Kooperation mit Brand Metrics eine Auswertung qualitativer Werbewirkungsindikatoren als kostenfreien Standard an – auch bei kleinen Kampagnen. Denn neben Klicks und Impressions zählt vor allem die Wirkung, die Kampagnen auf Einstellung und Verhalten der Zielgruppe gegenüber der beworbenen Marke haben. Air France hat den Brand Lift Algorithmus getestet und Ergebnisse erzielt, die Flügel verleihen.

Wissen, wie erfolgreich Online-Werbung wirklich ist

Eine automatisierte Messung für digitale Kampagnen, egal welcher Form und Größe: Brand Metrics hat einen einzigartigen Algorithmus entwickelt, der durch eine einzige Frage mit 5 Antwortoptionen verlässliche Angaben zur qualitativen Werbewirkung ermittelt. Das Messverfahren ist bereits für Kampagnen mit kleiner Reichweite geeignet und lässt sich auf Werbeformen aller Art – Native, Display und Video Advertising – anwenden. Die Mini-Umfrage ist direkt auf der Publisher-Seite integriert und befragt Nutzer zu ihrer Haltung gegenüber der beworbenen Marke. Dabei erzielt die Studie Ergebnisse zu den vier zentralen KPIs Brand Awareness, Consideration, Markenpräferenz und Kaufabsicht. Es können verlässliche Aussagen zum tatsächlichen, qualitativen Kampagnenerfolg getätigt werden.

Brand Metrics ermittelt nicht nur den Wert der KPIs nach Kampagnenkontakt, sondern erhebt mit dem Brand Standing auch den Ausgangspunkt und Vergleichswert für die Berechnung des erzielten Brand Lift. Dabei berücksichtigt der Algorithmus auch die Kontakthäufigkeit mit der Kampagne und differenziert so zwischen Personen, die das Werbemittel ein-, zweimal oder öfter gesehen haben. Sowohl Brand Standing als auch Brand Lift werden mit Kampagnen derselben Branche und Messmethode in der Brand-Metrics-Datenbank verglichen.

First-Mover-Ansatz Social & Video Hub

Als First Mover setzt Air France auf einen Social & Video Hub im Umfeld des News-Portals FOCUS Online. Gekonnt werden verschiedene Medien kombiniert und in Szene gesetzt. Neben einem redaktionell anmutenden Artikel mit direkten Verweisen auf das Air France Angebot beinhaltet der Hub 3 Videos und mehrere Social Posts, die den besonderen Service an Bord, die Vielfalt der Reiserouten und den Nachhaltigkeitsgedanken der französischen Airline transportieren. „Flying French!“ – so lautet das Motto.

Überdurchschnittliche Performance in allen vier KPIs

Ein überdurchschnittlicher Gesamt-Brand-Lift von 32 Prozentpunkten ist das Ergebnis der Kampagne. Die Steigerung ist um 36 Prozent höher als der Brand Metrics Benchmark aus vergleichbaren Kampagnen.

Air France weist verglichen mit dem Benchmark in den Phasen der Brand Awareness (+24%) und der Kaufabsicht (+51 Prozent) bereits vor Kampagnenkontakt überdurchschnittlich hohe Ausgangswerte auf. Consideration und Markenpräferenz starten dagegen, verglichen mit branchenbegleitenden Marken, auf einem unterdurchschnittlichen Niveau.

Alle vier Erfolgs-KPIs verzeichnen deutliche Uplifts. Die bereits überdurchschnittlich hohe Brand Awareness kann durch die Kampagne um weitere 2,8 Prozentpunkte gesteigert werden. Besonders stark entwickeln sich Consideration mit plus 16 Prozentpunkten sowie Markenpräferenz, die sich nahezu verdoppelt. Die tatsächliche Bereitschaft, einen Flug mit Air France zu buchen verbessert sich mit plus 4,5 Prozentpunkten ebenfalls um deutliche 50 Prozent. Betrachtet man diesen Kampagnenerfolg nun im Vergleich zu anderen Kampagnen des Brand Metrics Pools, so erkennt man in den Phasen der Consideration (+89Prozent), der Markenpräferenz (+49 Prozent) und der Kaufabsicht (+93 Prozent) deutliche Gewinne über dem durchschnittlichen Benchmark.

Den größten Zugewinn verzeichnet Air France mit 50 Prozent Anteil am Gesamt-Brand-Lift in der Consideration-Phase. Die Airline befördert sich somit in das Relevant Set ihrer Zielgruppe und stärkt nachweislich die Kaufbereitschaft.

Sara Kiesler

BurdaForward Communications

Ich mag es, Geschichten zu erzählen. Beispielsweise rund um die Arbeitswelt bei BurdaForward - denn ich kümmere mich um die interne Kommunikation und unsere Events. Meine Freizeit verbringe ich mit meinem Hund, oder je nach Jahreszeit auch auf dem SUP und auf Skiern. Hauptsache in der Natur! Am liebsten in den wunderschönen bayerischen Alpen und meiner geliebten Heimat, dem Schwarzwald.