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NEUROTION: Native Advertising
Die neuropsychologische Studie zeigt die implizite Werbewirkung einer Native Advertising Kampagne des Hotelportals HRS auf und beweist: Native Integrationen steigern Sympathie und Kaufwahrscheinlichkeit.
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NEUROTION: Native Advertising

Native Advertising

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Autor
Sonja Knab
VÖ-Datum:
12/2014
Zweite neuropsychologische Studie
Wie wirkt Native Advertising? Mit dieser Frage hat sich die BurdaForward zusammen mit dem Think Tank Medienmanagement der Hamburg Media School auseinandergesetzt und im gemeinsamen Neuro-Labor erste Ergebnisse zur impliziten und expliziten Werbewirkung einer Native Advertising Kampagne gewonnen. Die Ergebnisse der untersuchten Kampagne des Hotelportals HRS zeigen: Native Integrationen bewegen und aktivieren - aber auch Display-Werbung spielt eine entscheidende Rolle.

Studienablauf

Die Probanden kamen beim Surfen auf der Huffington Post Deutschland unvorbereitet mit der Brand Page des Hotelportals HRS in Kontakt. Dieses neue Native Advertising Format des Digitalvermarkters besteht aus mehreren Artikelseiten des Kunden, die thematisch und grafisch in den redaktionellen Content der Seite integriert sind - den Sponsored Artikeln. Für HRS wurden die Artikel zusätzlich mit Sponsored Posts, Bild-Text Teasern, die auf der Homepage oder der Brand Page zu den jeweiligen Artikeln verlinken, sowie von passender Display-Werbung begleitet.

Native Advertising weckt Emotionen
Von den Usern wird Native Advertising klar bemerkt: Knapp 90 Prozent der Probanden geben an, dass ihnen die Beiträge des beworbenen Hotelportals HRS aufgefallen sind. Die Fixationsdauer zeigt, dass auch die Aufmerksamkeit steigt. Im Vergleich zu einem beliebigen redaktionellen Artikel beschäftigen sich die Probanden intensiver mit dem Sponsored Artikel von HRS: Die durchschnittliche Fixationsdauer ist 54ms höher. Dies entspricht einer Steigerung von 22 Prozent. Auch die Sponsored Post Teaser erregen die Aufmerksamkeit, sie sprechen die User direkt an und erreichen sie auch emotional. Dies belegen die mit EEG-Geräten aufgezeichneten Reaktionen der Probanden, während sie die nativen Teaser auf der Brand Page von HRS betrachten. Auf der sogenannten "Engagement-Skala", die in der Neuro-Forschung die persönliche Relevanz und Intensität des Erlebnisses misst, wird der Durschnitt (50) bei der HRS Kampagne mit Engagement-Werten von 60 und mehr weit übertroffen. Die Probanden sind auf den Sponsored Post demnach nicht nur aufmerksam geworden und haben ihn betrachtet, sondern wurden auch unterbewusst von ihm erreicht.

Native Ads erhöhen Kaufwahrscheinlichkeit
Native Advertising hat einen Effekt auf die Aktivierung: In Folge des Kontakts mit der Integration sind die Werte über alle Indikatoren wie Informationssuche, Buchungswahrscheinlichkeit und Weiterempfehlung im Durchschnitt um mehr als 30 Prozent gestiegen. Den größten Sprung machte dabei die Wahrscheinlichkeit des Kaufs bzw. der Buchung: Die Anzahl derjenigen, die bei HRS ein Hotel buchen würden, ist nach dem Kontakt mit der nativen Kampagne um mehr als 36 Prozent gewachsen. Diese Ergebnisse werden im sogenannten Choice-Test, in dem den Studienteilnehmern zum Abschluss Google-Suchergebnisse zum Thema Hotels gezeigt wurden, nochmals bestätigt: Die Probanden, die zuvor mit der Native Advertising Kampagne von HRS in Berührung gekommen sind, betrachten die Suchanzeigen zu HRS deutlich länger als die Personen ohne Kampagnenkontakt.

Native Kampagnen steigern die Sympathie

Die allgemeine Brand Awareness wird durch Native Advertising deutlich positiv beeinflusst. So konnte die Sympathie für das Hotelportal durch die Native Advertising Kampagne insgesamt um mehr als 25 Prozent gesteigert werden. User, die in Kontakt mit der Brand Page und den nativen Elementen der Kampagne waren, haben HRS vermehrt als sympathisch, attraktiv und ansprechend bewertet.

Native wirkt - Native und Display wirkt besser

Die Kombination von Native und Display Formaten führt zu einer deutlich intensiveren Auseinandersetzung mit den Inhalten der nativen Kampagne. Im Durchschnitt betrachten die Nutzer, die sowohl die Native Advertising Kampagne als auch die dazugehörige Display-Werbung gesehen haben, den Sponsored Post Teaser auf der Homepage um 37,9 Prozent länger als diejenigen, die nur mit Native Advertising Kontakt hatten. Auch auf der Brand Page selbst beeinflusst Display die Aufmerksamkeit auf den Sponsored Post positiv: Die Sponsored Posts und auch die Sponsored Artikel innerhalb der Brand Page werden deutlich länger und auch häufiger betrachtet wenn zusätzlich Display Werbung auf der Seite platziert ist.  Auch in den mittels EEG-Messung ermittelten Engagement- und Excitement-Werten zeigt sich der Erfolg des Werbemittelmix: Die Wiederkennung des Sponsored Post Teasers ist in der Gruppe, die sowohl mit Display-Werbung als auch mit Native Advertising in Kontakt war, deutlich höher als bei den anderen Gruppen.
 
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